Es posible que hayas escuchado antes la frase Marketing Viral, la cual se refiere, en términos generales, a las tácticas de propagación de mensajes o ideas a través de la misma audiencia objetivo. Por ejemplo, las campañas de Email Marketing diseñadas de tal manera que las personas que reciban el email se sientan animadas a reenviarlo a sus contactos.

Se le llama Marketing Viral por el paralelismo que existe entre los fenómenos de difusión de mensajes, ideas, inovaciones y modas, por mencionar algunos, con la propagación por contagio en las enfermedades virales. En su libro The Tipping Point Malcom Gladwell explica brillantemente esos procesos.

Aunque no creo que las tácticas en sí vayan a desaparecer, me parece que el término Marketing Viral será difícil de seguir aplicando por las siguientes razones:

1. Para las personas que no se encuentran relacionadas con las tendencias actuales del marketing, el término viral les evoca enfermedades o problemas con su computadora.
2. La saturación mediática que ha provocado el brote del virus AH1N1 le ha conferido una carga muy negativa al término.
3. Lo anterior dificulta el uso del término en una presentación para un cliente o prospecto por la disonancia que puede causar.

¿Qué tal si acuñamos un nuevo término? Se me ocurre Marketing ProActivo. ¿Por qué ProActivo? El “Pro” se refiere a la “propagación” de los mensajes y “Activo” al hecho de que el receptor del mensaje ya no es pasivo, sino que interviene en el proceso y se convierte en emisor cuando lo desea.

El término “viral” parecería que le atribuye la propagación más al “virus” que al sujeto infectado. En contraste, el término “ProActivo” le atribuye el resultado y poder de decisión al sujeto que entra en contacto con el mensaje, tal y como ocurre en la realidad.

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Debo confesar que me apasiona el Email Marketing y me sigo sorprendiendo de todo lo que éste noble medio puede lograr. Sin embargo, estoy plenamente consciente que su efectividad aumenta substancialmente cuando forma parte de un proceso que incluye:

1. la participación activa en Medios Sociales como facebook, twitter, YouTube, y flickr;
2. la optimización del sitio para motores de búsqueda (SEO);
3. el uso disciplinado y consistente de los métricos y analíticos y finalmente …
4. la compra racional y enfocada de enlaces patrocinados y publicidad en línea.

Así que aclarando lo anterior, les presento los que a mi parecer son los 7 atributos que distinguen al Marketing en Internet (incluyendo al Email Marketing):

1. Interactivo
2. Fácilmente medible
3. Potencialmente viral
4. Alto retorno sobre la inversión
5. No se desvanece, permanece
6. No es un evento, es un proceso
7. No anuncia, sostiene conversaciones

¿Qué le agregas o qué le quitas? Gracias por tus reflexiones.

Las autoridades electorales dejaron sin regulación las nuevas vías de comunicación, como internet, mensajes de texto por celular…

Por lo tanto y mientras no exista algún tipo de regulación para éstos medios, los políticos en México harán uso intensivo de ellos.

De lo anterior podemos derivar algunas consideraciones:

1. Los candidatos y partidos deberán construir sus mensajes y aplicar las tácticas que corresponden a Internet si desean penetrar exitosamente en la audiencia. La enorme diferencia entre Internet y los medios masivos (TV, radio y prensa) es que la comunicación ocurre en dos sentidos (el medio es totalmente interactivo) y la diseminación y transformación de los mensajes la controla el usuario.

2. Por otra parte, en Internet no se anuncia como en los medios masivos, se conversa. Evidentemente el spam está fuera discusión. Si los equipos de campaña no permean éste concepto en sus comunicaciones y tácticas, la audiencia va a ignorarlos en el mejor de los casos.

3. No todos los usuarios de Internet lee blogs y noticias en línea, pero de acuerdo al más reciente estudio de
Consumo de Medios Digitales en México casi todos leen su correo electrónico. De ahí la importancia de desarrollar campañas efectivas de email marketing.

4. El email marketing no solamente puede distribuir información en una campaña política. Es un instrumento útil para organizar y movilizar a la acción. Es el catalizador de conversaciones generando tráfico a los blogs y sitios de los candidatos y partidos. Además es el componente más viral.

5. Tradicionalmente las campañas han sido monólogos que aburren a la mayoría. Es tiempo de convertirlas en diálogos constructivos que inspiren y produzan el capital social que se requiere para enfrentar los retos.

¿Tú qué opinas, cómo deberán ser las campañas en el 2009? Escribe tu comentario.

del Email Marketing

1. El Email Marketing genera mejor respuesta. Cuando se respeta al suscriptor, solicitando su permiso para recibir nuestros envíos, el Email Marketing tiene un mejor desempeño que el Telemarketing y el Correo Directo (otras dos herramientas de la Mercadotecnia Directa). No debemos olvidar que el suscriptor se encuentra en control de nuestros mensajes y en el momento que lo decida puede cancelar las suscripciones. Pero si no ofrecemos una forma sencilla de que la cancele, es peor, porque seguramente estaremos generando quejas y reportes de SPAM.
2. El Email Marketing es más rápido. Integrar una campaña exitosa de Email Marketing puede tomar algunos minutos (si la velocidad es necesaria), en lugar de días y quizá semanas como en otros medios. Ahora bien, aún si no nos toma minutos desarrollar toda una campaña compleja, la verdad es que montar la campaña y ejecutarla en un administrador de campañas toma pocos minutos.
3. El Email Marketing es más económico. Este es el atributo mejor entendido por la generalidad y la motivación de muchos para explorar el medio. No hace falta abundar.
4. El Email Marketing es personalizado. Las tecnologías actuales permiten utilizar cualquier dato que se tenga del suscriptor con la finalidad de aumentar la relevancia y acercarse a una comunicación tan personal como la conversación entre dos amigos, incrementando por consecuencia el desempeño de las campañas.
5. El Email Marketing es interactivo y medible. Aquí es donde brilla y demuestra la superioridad el email marketing sobre otros medios. Cuando se ejecuta apropiadamente, provoca una reacción en el suscriptor que implica que ejecute una acción, interactuando con email enviado. Normalmente la acción implica que el suscriptor pulse un vínculo para diversos ofrecimientos que se le presentan: obtener información gratuita, solicitar una demostración de producto, realizar una compra, responder a una encuesta, registrarse para un envío especial o participar en un concurso, entre otras. Además de ofrecer la oportunidad de interacción, con lo cual se capta totalmente la atención del suscriptor, quedan registrados la fecha y hora en que cada uno individualmente abrió el email y pulsó en cada uno de los vínculos. Esta información permite a su vez ser incorporada en las campañas subsecuentes de acuerdo al comportamiento exhibido, haciendo la comunicación más relevante y enfocada. Es frecuente que aún antes de que se alcance a concluir con el envío de una campaña, los suscriptores ya están interactuando con el email y visitando los vínculos incluídos permitiendo dar un seguimiento en tiempo real de sus acciones mediante el administrador de campañas.
6. El Email Marketing es viral. Una de las características de las ideas o mensajes que se propagan ampliamente es la facilidad con la cual alguien infectado puede retransmitirlo. Todos tenemos algún amigo que nos reenvía prácticamente todo lo que les llega, justamente porque con el email es muy sencillo compartir lo que recibimos. Es cierto, mucho de lo que envían ni lo abrimos, ni aunque estemos aburridos en casa en una noche lluviosa. Pero el punto no es la relevancia de tales mensajes, sino la facilidad para pasarlos más adelante. Por otra parte, les confieso que me ha sucedido que en alguna ocasión recibo un email de alguien que no manda cualquier cosa. Esos por lo general los leo porque se que son selectivos y por lo tanto pueden ser de mi interés. ¿Me pueden creer que uno de esos emails que me enviaron ha generado 11,662 lecturas hasta el momento en que escribo estas líneas? Tome en cuenta que hasta el momento solamente ha sido abierto por 222 personas de mi lista de contactos personales de un total de 532. Si desea ver más detalles, pulse aquí para leer el caso documentado.
7. El Email Marketing cultiva relaciones. Reconozcamos que os negocios se conducen entre personas. Seth Godin el reconocido autor del libro Permission Marketing agrega como subtítulo Convirtiendo a Extraños en Amigos y Amigos en Clientes. Si alguien me preguntara qué libro de mercadotecnia recomendaría a una persona que está por iniciarse en el Email Marketing definitivamente es éste. Visita el sitio de Seth Godin y consigue cuatro capítulos gratuitos del libro, pulsando aquí.

Una de mis pasiones, además del Email Marketing por supuesto, son los fenómenos de difusión. En esa categoría podemos mencionar las modas, costumbres, epidemias y la propagación de las ideas. De hecho, el Email Marketing Viral es la aplicación de los modelos de difusión en ese medio. Dicho lo anterior, les invito a que participen en el siguiente experimento de difusión que consiste en incluir en tu blog un post con el siguiente elemento. Debes hacer click en la parte de abajo a la izquierda que dice “Spread It!”, introduces el nombre y link de tu blog, obtienes el código respectivo y lo pegas en un post. Sencillo e interesante.

La imagen dentro del elemento es el mapa de la difusión del experimento y la barra de navegación a la derecha es el control del zoom.

One of my passions, besides Email Marketing of course, are diffusion phenomena and network science in general. To that category belong fads, epidemics and the propagation of ideas. As a matter of fact, Viral Email Marketing is the application of the diffuison models in that medium. Having stated the above, I invite you to participate in the following diffusion experiment by writing a post and including the box above. Please click on the “Spread It!” button on the lower left corner, enter your blog’s name and url, get the code and embed it in a post. Simple and interesting.

The image in the box is the diffusion map for this experiment, and the scroll bar is a zoom control.

Debo aclarar que no acostumbro reenviar éstos mensajes porque en muchos casos son falsos. Pero en éste caso había un par de teléfonos locales y decidí llamar, confirmando que el mensaje era real y verdadero. Decidí utilizar el mismo asunto con el que fue enviado originalmente y agregué una breve nota asegurando la legitimidad del mensaje. En pocos minutos había logrado integrar la campaña y nuestro servidor hizo el envío en 43 segundos.

Al final del primer día, 100 de 532 suscriptores en mi lista personal de contactos lo habían abierto, es decir un 19 por ciento. No es espectacular, pero no está mal, sobre todo si tomamos en cuenta que algunos de ellos lo habían reenviado y ese mismo día se generaron 391 lecturas totales.

Antes de continuar, deseo aclarar que nuestro Administrador de Campañas de Email Marketing tiene la capacidad de identificar a cada email que envía con la petición de un pequeño archivo gráfico de un pixel de tamaño. De ésta manera, cuando el lector abre su email, ese archivo es requerido a nuestro servidor y ahí se detecta que el email se abrió. De igual manera, cuando el mensaje se reenvía, esa identificación permanece y por lo tanto es posible cuantificar las lecturas totales que se han generado desde una dirección de correo específica.

Dos semanas y media después de haber lanzado la campaña, se detectaron 5 mil 363 lecturas. Es decir, más de 10 veces el tamaño de la lista original, lo cual me parece muy interesante si tomamos en cuenta que únicamente el 27 por ciento de la lista lo ha abierto hasta la fecha.

En la siguiente imagen se muestra la cantidad de lecturas diarias así como las que llevan acumuladas las diez direcciones de correo que propagaron más el mensaje, lo cual asciende al 87 por ciento del total.

¿Cuáles son las lecciones aprendidas?

1. Aún cuando existen esquemas donde se reenvían los mensajes con la finalidad de ganar dinero, lo cual es totalmente válido, también es posible utilizar las herramientas del Email Marketing para apoyar una causa.
2. Se confirma que la confianza en quien envía o reenvía el mensaje es un elemento crítico del éxito.
3. Aunque la campaña no concluye aún y es muy probable que durante muchos días siga acumulando lecturas y reenvíos adicionales, por la información observada se distinguen algunos nodos altamente conectados. Es decir, individuos que se encuentran vinculados a otros individuos con muchas relaciones.

Finalmente, no dejes de registrarte en nuestro Programa de Afiliados, donde podrás ganar dinero reenviando emails. ¿Te parece interesante? Lo es.

Actualización: El 24 de junio, a un mes de enviado el email original, el contador marcaba más de 8,000 emails abiertos totales generados por 145 suscriptores. El 22 de julio se rebasó la barrera de los 10,000 y el 11 de septiembre superó los 10,550 mostrando ya un menor dinamismo en los últimos cincuenta días.