Es posible que hayas escuchado antes la frase Marketing Viral, la cual se refiere, en términos generales, a las tácticas de propagación de mensajes o ideas a través de la misma audiencia objetivo. Por ejemplo, las campañas de Email Marketing diseñadas de tal manera que las personas que reciban el email se sientan animadas a reenviarlo a sus contactos.

Se le llama Marketing Viral por el paralelismo que existe entre los fenómenos de difusión de mensajes, ideas, inovaciones y modas, por mencionar algunos, con la propagación por contagio en las enfermedades virales. En su libro The Tipping Point Malcom Gladwell explica brillantemente esos procesos.

Aunque no creo que las tácticas en sí vayan a desaparecer, me parece que el término Marketing Viral será difícil de seguir aplicando por las siguientes razones:

1. Para las personas que no se encuentran relacionadas con las tendencias actuales del marketing, el término viral les evoca enfermedades o problemas con su computadora.
2. La saturación mediática que ha provocado el brote del virus AH1N1 le ha conferido una carga muy negativa al término.
3. Lo anterior dificulta el uso del término en una presentación para un cliente o prospecto por la disonancia que puede causar.

¿Qué tal si acuñamos un nuevo término? Se me ocurre Marketing ProActivo. ¿Por qué ProActivo? El “Pro” se refiere a la “propagación” de los mensajes y “Activo” al hecho de que el receptor del mensaje ya no es pasivo, sino que interviene en el proceso y se convierte en emisor cuando lo desea.

El término “viral” parecería que le atribuye la propagación más al “virus” que al sujeto infectado. En contraste, el término “ProActivo” le atribuye el resultado y poder de decisión al sujeto que entra en contacto con el mensaje, tal y como ocurre en la realidad.

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En repetidas ocasiones me han preguntado si el Email Marketing realmente funciona, a lo cual he contestado que sí, siempre y cuando se cumplan varias condiciones.

Antes que nada, debo aclarar una diferencia fundamental entre el Email Marketing y el spam. En el caso del segundo, estos son los mensajes que recibimos de cosas que no nos interesan y que no solicitamos de alguien que no conocemos. En el caso del Email Marketing nos referimos al proceso intencional que produce contenidos relevantes para una audiencia que tiene confianza en quien le transmite el mensaje.

El proceso de Email Marketing inicia definiendo la audiencia que será el objetivo de la campaña y se busca satisfacer sus necesidades. Aunque de manera natural tenemos la tendencia a pensar que lo que producimos es “para todo público”, la verdad es que para un contenido determinado, habrá personas que de ninguna manera podrán estar interesadas y en contraparte, tendremos también un grupo de personas totalmente identificadas y satisfechas.

Por lo tanto, mientras se produzcan contenidos relevantes para la audiencia, captaremos su atención y así los podremos llevar hacia el objetivo que pretendemos. Este puede ser comercial (vender un producto o servicio), social (impulsar una causa o difundir una idea) o político (obtener votos, incrementar la popularidad de un gobernante, movilizar a la sociedad).

Una de las enormes ventajas del Email Marketing (y en general de todo lo el Internet Marketing) es la facilidad para medir los resultados en tiempo real, es decir, al momento en que se producen. En cada una de los envíos que hacemos desde nuestro Administrador de Campañas, podemos obtener información sobre quién abrió el email y quién pulsó los vínculos que ofrecimos. Con un análisis certero, es posible calcular con mucha precisión el rendimiento real de una campaña y mostrar evidencias que el Email Marketing sí funciona.